Konceptet er en åben, kollektiv og fleksibel brand identitet, hvor projekter uden en visuel identitet kan indgå med deres eget udtryk.
Projekterne kan registreres af afsendere på en platform, hvor projektlederen fastsætter en lønning for det bedste design, som besluttes af afsenderen. Missionen er at skabe et åbent arbejdsmarkede for marokkanske designere, styrke fælleskabet gennem en samlet identitet og fremme forståelsen for forskellige emner gennem visuel repræsentation.
Designerne har fuld frihed til at vælge deres æstetik, medie og indhold. Ligeså kan et projekt være en by, begivenhed eller subkultur.
Konceptet bygger på to grundlæggende principper:
